Pull or Push?


Sabe aquelas palavrinhas que aparecem em adesivos de porta e que deixam a gente na maior dúvida? Essas mesmas, “Pull” e “Push”. Pois, agora, elas estão fazendo fama também no marketing e na comunicação. Mas afinal, do que se trata?

No adesivo de porta, dá confusão. O sujeito lê push, acha que deve puxar a porta e pronto, já era, a porta não vem. Já em comunicação, pra não ter problema, podemos chamar de Merketing de Interrupção (push) e Marketing de Acesso (pull). Mas, e aí? Do que se trata mesmo?

Vamos lá. O assunto aqui é promotion, ou seja, a maneira escolhida para divulgar um produto ou serviço para um determinado público-alvo. O Marketing de Interrupção (push) é o que estamos acostumados a fazer. Através das mídias de massa, empurramos goela abaixo das pessoas, informações e valores a respeito de uma marca. Ou seja, a recepção das mensagens é praticamente obrigatória. Acontece que tem um monte de coisa acontecendo no mundo que está empurrando o push pra fora do mercado.

O quê? Ah, um monte de coisa, mas, principalmente a TV Digital e a Internet. A maior revolução que está acontecendo agora na comunicação é liderada por essa dupla. Graças a ela, o consumidor, ou seja, aquele a quem eu quero atingir, ficou mais ensaboado, quer dizer, mais difícil de pegar. Isso porque, se até hoje, existia uma força maior que nos obrigava a ver um determinado programa em local e hora estabelecidos, amanhã, essa força não mais existirá. A internet já disponibiliza um monte coisa com livre acesso, agora, chegou a vez da televisão. Poderei ver aquela novela, aquele filme, aquele jogo, na hora que eu quiser, no lugar que eu desejar. Em outras palavras, a mídia de massa vai ficar cada vez mais individualizada e o poder estará nas mãos do consumidor.

Em um cenário como esse, que ainda não está totalmente construído, é bom que se diga, precisamos encontrar outras formas para abordar este consumidor. E é aí que entra em campo o Marketing de Acesso (pull). Aqui, o verbo não é impor, mas oferecer. Eu saio das mídias de massa e vou pegar ele na rua, no shopping, no cinema, no teatro, no estádio. Seja através de peças regulamentadas, ações promocionais ou de guerrilha... Ou NDA. O exemplo da Sony é interessante.

Para falar do aparelho de TV Bravia, primeiro eles jogaram milhares bolas ladeira abaixo em uma cidade. Depois, eles deram um banho de tinta em outra. Mais tarde, organizaram uma invasão de coelhinhos Play-Doh em outra. E, outro dia, lavaram algumas ruas de uma cidade com milhares de metros cúbicos de espuma. Todas essas intervenções urbanas viraram filmes publicitários que rodaram telas de TV, de cinema e de computadores, via o You Tube. Tudo feito para passar a idéia de que as cores, na TV Sony, são como em nenhuma outra.

Mas só esta idéia extravagante e original não resolveu o problema. A Naked Communications, agência da marca em Londres, detectou um problema que nem os mais altos investimentos em mídia de massa poderiam resolver. O fato é que a Sony estava prometendo as melhores imagens do mundo, mas o seu consumidor não se emocionava, porque via aquilo tudo através de seu aparelho antigo. Então, o pessoal da agência teve uma idéia: precisamos fazer com que as pessoas vejam essas e outras imagens em aparelho de TV Bravia, só assim elas vão perceber a diferença.

A solução encontrada foi bastante engenhosa. Eles criaram um espaço de eventos que pudesse ser alugado para eventos de R.P., festas empresariais e particulares. Duas casas foram inauguradas. Uma em Londres e outra na Alemanha, em uma cidade que não adianta colocar o nome porque ninguém vai conseguir pronunciar. São espaços modernos, de arquitetura interessante e voltados para um público bastante seleto. E dentro dos espaços, claro, um show case do produto. Cada local ganhou 40 telas de Bravia, que podem ser usadas para mostrar vídeos, apresentações, animações ou gráficos abstratos. Importante, a marca Sony, não está exposta em nenhum lugar.

O grande lance do Marketing de Acesso (pull) é que você cria no consumidor, a sensação de que aquele produto ou serviço foi descoberto por ele. Não há intromissão, tudo é mais sutil. Um tipo de abordagem essencial para pessoas que não gostam de vendas cara a cara e que simplesmente se desligam ao perceberem uma ação qualquer de branding. Pois é, parece que, na era do espetáculo, nada de empurra-empurra, a palavra de ordem é sutileza.

Mário Garcia Jr.

O Futuro do Marketing

O Futuro do Marketing ainda não chegou ao Brasil.


O marketing do futuro já tem cara, forma e corpo, mas, pelo visto, ainda não tem passaporte brasileiro. Os mais avançados conceitos mercadológicos foram agrupados em 5 dimensões-chave. As empresas que mais empregam essas dimensões em suas estruturas são consideradas empresas do futuro.

Mas em recente estudo realizado no Brasil pela TV1 e Troiano Consultoria de Marca, ficou claro que as empresas brasileiras ainda não estão olhando muito para frente. Apenas 10% delas foram consideradas empresas do futuro. 46,7% delas, praticamente não usam nenhuma das 5 dimensões-chave descritas abaixo:

• Integração – Evolução do modelo tradicional de gestão departamentalizada para o alinhamento estratégico dos processos e programas de comunicação e marketing, nas múltiplas disciplinas, mídias ou plataformas e no relacionamento com todos os públicos e marcas da empresa.

• Interatividade – A inversão da lógica da mídia de massa e controle da audiência com a substituição do modelo de transmissão de mensagens pela comunicação bidirecional e do marketing push (de interrupção) para o marketing pull (de acesso).

• Tecnologia – Relevância crescente das mídias e plataformas digitais para os negócios e dos sistemas de informação para o marketing, no contexto da fragmentação contínua dos mercados, mídias e audiências.

• Mensuração – Evolução dos modelos e ferramentas para avaliação do retorno de investimentos, com foco, não apenas em resultados, mas na análise contínua de dados para a geração de inteligência, ganhos de eficácia e previsibilidade.

• Branding – A valorização das marcas, como ativos estratégicos e econômicos por seu poder de construir relações, de preferência, mais sólidas com consumidores, expressar atributos intangíveis, influir decisivamente no processo de decisão de compra e gerar diferenciação em mercados saturados e comoditizados.

Para os empresários brasileiros, as dimensões mais importantes são Integração e Branding, também as mais usadas em nosso mercado. Tudo bem que trata-se de conceitos novos, que demandam tempo para serem implantados, mas, em um mercado grande como o brasileiro, 10% é muito pouco, não é não? Alô, alô marketeiros, pronunciem-se.

Mário Garcia Jr.

Da Série: A Publicidade Não Morreu... (E o Marketing é Amigo das Relações Públicas)

Não me contive. Quando li o texto de Mário sobre a metamorfose da publicidade, tomei coragem e, enfim, resolvi escrever algo pro blog. É bem verdade que tempo para escrever, simplesmente por escrever, virou artigo de luxo, na minha vida. Mas, quer saber? Eu bem que ando merecendo um luxo...

Desde que a Comunicação Integrada começou a demonstrar seus resultados mais efetivos, originando uma série de discussões, novos artigos, cases e, inclusive, transformação na nomenclatura das tradicionais agências de publicidade – que passaram a se chamar agências de comunicação - fui muito simpática a ela. Em comunicação (para não soar como papo de perdedor), a idéia de integrar sempre me pareceu mais interessante do que a de competir. Na verdade, eu nunca entendi muito bem como é que áreas distintas permaneciam brigando pelo mesmo espaço, pelas mesmas funções, pelos mesmos cargos. O conceito de Comunicação Integrada me salvou. Fiquei livre das angústias e tudo, hoje, se apresenta de uma maneira muito óbvia, às claras. Alívio.

Não entendo – e me irrito - quando meus alunos de Comunicação e Marketing travam discussões ardentes com meus alunos de Relações Públicas. E vice-versa. Nada contra as discussões, até porque a Universidade é um centro de produção de conhecimento – e enquanto tal, as discussões devem ser estimuladas. Mas, eu só faço questão das discussões que atendem a uma determinada lógica, que levam a algum lugar. Essa babaquice de tentar convencer que “RP é ferramenta do Marketing” ou de que “o RP é o gestor da comunicação” só chateia. E o pior: perdemos a oportunidade de descobrir o que os mercadólogos e os RP´s podem fazer juntos, cada um na sua história.

Basta estudar um pouco os conceitos para entender que as funções do Marketing, das Relações Públicas e da Publicidade são bem diferentes. E congruentes. Convergentes. Complementares. Daí a Comunicação Integrada. Como não estou em sala-de-aula, não trago conceitos, apenas provocações. Fizemos, recentemente, uma seleção de estagiários para a IT. E, pasmem: os estudantes de RP competem com os estudantes de RP. Os alunos de Marketing competem com os alunos de Marketing. Claro. A competição está na sua área de atuação, não na área do outro. Estudantes de comunicação, parem de “remar contra a maré”! O cliente quer resultado. E resultado depende do problema diagnosticado. E a solução pode passar pelo Marketing, pelas Relações Públicas, pela Publicidade. Ou por todas elas. Juntemo-nos.

Thais Miranda

MAIS METAMORFOSE

E, por falar em mudança, dois dos novos clientes da IT, resolveram aperfeiçoar suas marcas. Os trabalhos foram desenvolvidos com base na adequação, pertinência e originalidade, sem deixar de lado, os princípios do significado e da lembrança. Uma coincidência: as duas empresas têm o verde como cor principal. Que venha, então, a esperança. De um ano cheio de mudanças. Para melhor.

METAMORFOSE

Uma lagarta, quando vira borboleta, não morre, se transforma.

Não sou velho. Nem antigo, como costumam dizer alguns “eufemistas”. Mas tive a sorte (ou não) de nascer e crescer numa época de grandes transformações. Tanta coisa mudou no mundo desde a minha adolescência, que fica parecendo que já vivi mais de um século.

Vi nascer o video game, o computador ficar pessoal, o surgimento da internet, do celular. Assisti as primeiras transmissões de TV a cabo em nosso país e, brevemente, serei oficialmente apresentado à televisão em high definition ou digital, se preferirem. Isso sem falar que a TV, agora, é de plasma, a internet virou banda larga, celular virou balckberry e o visor das máquinas fotográficas deixaram de ser aquele pontinho em que a gente tinha que enfiar o olho, passando a ser uma pequena tela, com a possibilidade de fazer e refazer fotos sem perder rolos de filme. E não foi só isso. No meio automobilístico, chegaram, para fazer parte do nosso dia-a-dia, o freio a disco, o ABS, os airbags, o câmbio automático, o computador de bordo, o limpador de pára-brisas com sensor de chuva e, como nos mostra o novo comercial da Fiat, já dá até pra passar a marcha pelo volante, como um piloto de Fórmula 1. Quer mais? O fio está com seus dias contados. O lance agora é ser wireless. Tudo sem fio. Tudo. Uma revolução. Que não acaba nunca.

Mas nunca achei que fosse viver para ouvir alguém falar que a publicidade morreu. No meio de tantas invenções maravilhosas, tudo bem que algumas coisas deixem de fazer sentido, como a ficha telefônica, por exemplo. Mas a publicidade?

Muitos alunos me perguntam a respeito. “Professor, é verdade que a publicidade morreu?”; “Professor, e o que será dos publicitários?”; É Professor isso, professor aquilo...

Calma, gente. A publicidade não morreu. E nunca vai morrer. Aliás, é bom que se diga: a publicidade nunca esteve tão bem em nosso país. Duvida? Então veja só. Estou com a Meio & Mensagem desta semana na minha mão. Sabe qual é a manchete principal? “Mercado aquecido gera mudança no comando da criação das agências”. Quer mais? Logo abaixo, como chamada para matéria, está escrito: “Renda popular cresce e exige novas estratégias de comunicação”. Não está satisfeito? Numa reportagem interna, a Ford diz que aumentou o seu budget de comunicação em 30% para este ano. A publicidade não só não acabou, como é um dos setores que mais crescem no Brasil.

Gosto de transformar a famosa frase de All Ries em minhas aulas. Escrevo no quadro: A PUBLICIDADE (como conhecemos hoje) ACABOU. Sim. Do mesmo jeito que é ridículo dizer que um negócio que movimenta bilhões de dólares anuais em todo o mundo acabou, também é ingênuo achar que ela, a publicidade, não foi atingida de nenhuma forma. Continuar achando que anúncios de revista ou de jornal, spots para rádio, placas de outdoor e comerciais de televisão continuarão sendo suficientes para resolver os problemas de comunicação de um anunciante é, no mínimo, irresponsável.

O mundo mudou. A tecnologia mudou. As pessoas mudaram. A publicidade tem que mudar. E a palavra de ordem, agora, é convergência. Se o problema é de comunicação, por que usar apenas uma ferramenta para resolvê-lo? Se o meu público-alvo não é mais aquela pessoa que sai do trabalho para casa e vice-versa, por que usar só as mídias tradicionais? O futuro está na convergência de ferramentas e de meios.

Além da campanha, vamos fazer eventos, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing direto... Além do outdoor, da revista e da televisão, vamos usar a internet, a rua, o entretenimento, fazer virais, guerrilha, product placement...Não, a publicidade não morreu. Muito pelo contrário, estamos vivendo o que, provavelmente, no futuro, ficará marcado, como o momento mais excitante da história.

Mário Garcia Jr.