BEM VINDO AO NOVO

Quando comecei a trabalhar com publicidade, no início da década de 90, os redatores ainda usavam a boa e velha Olivetti, os diretores de arte estavam começando a descobrir o Corel Draw 3.0 e a arte final ainda era feita na mão. De lá pra cá, muita coisa mudou. E não estou falando das estruturas das agências de publicidade. Nem da capacidade criativa desses profissionais para transformarem briefings e dados de pesquisa em campanhas criativas.

Estou me referindo a dois outros aspectos: a relação dos anunciantes com as empresas de comunicação e a relação desses mesmos anunciantes com o mercado consumidor.

No final da década de 80, os profissionais de marketing começaram a fazer com que os anunciantes deixassem de enxergar a propaganda como um gasto e passassem a ver aquilo como um investimento. E vocês sabem, todo investimento exige retorno. Foi então que as cobranças em relação aos resultados obtidos com campanhas publicitárias começaram a aumentar.

Ao mesmo tempo, um maior número de pesquisas feitas com consumidores começou a traçar um perfil de público muito mais complexo do que aquilo que se imaginava.

O resultado desses dois fatores foi a ampliação do leque de ferramentas de comunicação à disposição dos anunciantes para divulgar seus produtos e serviços. Só para se ter uma idéia, na década de 90, era comum que uma grande marca destinasse até 90% de sua verba de comunicação para a compra de mídia. Hoje em dia, algumas empresas não dispensam nem 50% deste valor para fazer campanhas publicitárias tradicionais. O bolo tem crescido, é verdade, mas agora, ele tem que ser dividido em um maior número de fatias. Não dá mais para imaginar um cliente anunciante que queira lançar, fixar ou reforçar sua marca no mercado sem trabalhar com ações de Relações Públicas ou Assessoria de Imprensa.

A IT já nasceu nesse mundo. Um mundo integrado, que quebrou as barreiras entre above the line e o below the line, que coloca lado a lado a propaganda on line e a off line, que atua na produção de um evento ao mesmo tempo que desenvolve assessoria de imprensa. O mercado parece ter aprendido que, quando o assunto é comunicação, o que vale é uma visão mais conceitual e global e que, para atingir um público cada vez mais complexo, é necessário um esforço multifuncional. Bem vindo ao novo. Bem vindo à IT Comunicação Integrada.

Mário Garcia Jr.